解局 | 泰禾“变法”

观点地产网 ?

2019-11-29 22:01

  • 站在未来、安排现在,寻找穿越行业周期、应对未知挑战的良方。

    观点地产网 走至今年,“中国房地产最严厉调控”的论调还在继续。

    调控?#20013;?#21457;力,融资全面?#25112;簦?#19981;将房地产作为短期刺激经济手段的提出,加之中美贸易外部因素叠加等等,房地产从业者们大多感到凛冬将至。

    多方数据显示,今年以来全国房地产市场的销售增速放缓明显,重点城市新房、二手房成交?#23458;?#29615;比双降,消化周期拉长;土地市场同样走势低迷,土地流拍与底价成交频现,整体开发投资增速?#20013;?#22238;落。

    焦虑的房企们使出浑身解数,加快项目融资和去化,城市布局合理化,人才去泡沫化,多元化转型等等。

    同时,调控手段行政化,限价政策出现与多变,对于追求高品质的开发商更是一种巨大的无奈与挑战。

    身处寒冬中的房企,都在寻找着自己穿越行业周期的方式。

    如果对万科来说,在“活下去”之后,今年这家好学生房企的任务是“回到主?#38477;?rdquo;;那?#20174;?#27888;禾而言,在经历青春期阵痛之后,选择站在未来看现在,回到基本面,主动出?#40140;?/p>

    改变中的泰禾

    正确的路往往也是最难走的路,于人如此,企业也不例外。

    走过二十余年的泰禾,在房地产行业从黄金时代走到白银时代的节点,仍旧坚持精品战略、盖好房子,用黄其森的话来说,宁可牺牲一部分利润也不减配。

    ?#27604;唬?#22362;守不是墨守成规,彼时抓住机遇在?#26412;?#19978;海揽地的黄其森,定然也明白,只有看清局势,?#25293;?#25104;为时代的企业。

    目前来看房地产大局?#35759;ǎ?#35843;控主基调在很长一?#38382;?#38388;内?#36234;?#24310;续。与其无所作为等待局势改变,不如率先出击,夺取应对挑战与未来的主动权。

    泰禾决定自发地抢先调整,包括自去年以来,外界眼中泰禾似乎面临着“艰难时刻”,但在黄其森的谋划里,这一切实则“有意而为之”,更多是泰禾的主动战略调整。

    其中最受关注的是以高管为首的人员调整,据泰禾内部人?#23458;?#38706;,在今年9?#36335;?#30340;一次内部会议上,董事长黄其森说道,去年初的时候他感觉到泰禾这几年发展得很快,从原来的三五个城市发展到现在二十几个城市,但是,现有的人才、管理却跟不上这样的发展速度,需要停一停,把人才短板补上。

    经过审视,泰禾决定对人才?#28216;?#36827;行一场优化。期间,一批在业内富有经验的职业经理人加入泰禾,如前万科周刊主编全忠、龙湖烟台总经理李亮、华夏幸福高管陈波和李斌、建行总?#23458;?#36164;银行部总经理黄曦等等。

    这样的高管团队建设,是跨入千亿的泰禾所必须补充的。对于房地产企业而言,从百亿成长为千亿的标?#23616;?#19968;或许就是引进高管,当实现大量?#30701;?#36291;的时候,原有的管理架构,人才结构,管控体系等等也会呈现出一定的不适配,这与数年前成就“1000亿万科”的007计划在实质上并无二样。

    不止简单停留在高管层面,?#29575;?#19978;,泰禾对现有人才结构也进行了一次全面的调整与优化。

    去年开始,泰禾启动一项涵盖全集团各业务板块的“千人计划”,主要面向985、211类重点院校引进优秀毕业生,为旗下各板块、各条线增加人才储?#31119;?#21253;括建筑设计、工程土建、物业服务、营销管理、?#25918;?#25991;化等板块。

    其中,在与产品品质密切联系的建筑设计领域,泰禾分批次引进了数百位有建筑老八校学历背景、并拥有国内外顶尖设计院丰?#36824;?#20316;经验的设计专才,借此充实设计管理?#28216;欏?/p>

    大规模的招聘引进在今年6月底结束,接下来泰禾方面更加注重内部提拔,实现人?#25293;?#29983;,夯?#30331;?#20159;基础。据悉,如今泰禾高管内生的比例正逐步提高,逐渐搭建人才梯队的完整?#21050;酢?nbsp;

    另一方面,外界讨论与审视泰禾的还有资金层面。一年多来,泰禾通过债务结构的调整、金融机构的重新梳理和优化,以?#25353;?#38144;售、抓回款等一系列举措的开展,使泰禾逐步调换到“安全地带”。

    其中,为了加强风险管控,泰禾主动对原先100多家合作的大小金融机构集中梳理,通过债务置换的方式,最终确定20多?#39029;?#26399;战略合作伙伴,这样的举措使泰禾在获得融资、应对债务方面带来更大保障。

    销售上,泰禾今年在?#26412;?#21326;东、福州等战略重点区域发起了抢收计划。2?#36335;?#26032;春伊始,在?#26412;?#38169;峰推新地发起了“1号抢收计划”,成效喜人,截至前三季度泰禾?#26412;?#20197;118.5亿元成交金额,名列?#26412;?#25151;企网签权益榜第三名,是前十中唯一的民营企业。

    全方位升级

    人才优化、销售抢收,这些是明面上可以窥见的主动出?#40140;?#23454;际上,泰禾这场因势而谋的主动调整、自我升级,涉及经营、管理的方方面面,转向效益“要成绩”。

    战?#22278;?#23616;上,泰禾前瞻性地做了调整,从去年初开始主动暂停拿地,并退了12块地,将风?#25112;?#22823;、开发周期较长?#23433;环?#21512;发展要求的项目进行清退,提前?#19968;?#21033;润并规避了一些错误,这与今年在市场、监管?#38382;?#19979;才开?#24049;?#30528;不拿地的房企截然不同。

    对于一家房地产企业而言,土地储备是发展的粮草。泰禾主动暂停拿地的底气,一方面来自于多达4000多亿货值的土储,足够至少三年时间的开发。

    另一方面,更为重要的是泰禾手握的土储主要分布在一二线城市为主,兼具成本优势和开发价值。?#27604;?#22235;线红利逐渐减弱,唯有手握大规模一二线土储的房企,才有抵抗风险、保障后续稳定增长的勇气与能力。

    在泰禾的城市布局之中,?#21592;本?#20026;?#34892;?#30340;京津冀地区、以上海为?#34892;?#30340;长三角地区、以广深为?#34892;?#30340;?#31918;?#28595;大湾区、以福州厦门为?#34892;?#30340;海西经济区为?#40140;?#20174;三季报披露的主要项目开发情况看,福州、厦门、漳州、?#26412;?#19978;海、苏州等是布局的重中之重。

    对一二线核心城市的深耕,是泰禾?#36824;?#30340;前瞻性战略。战略代表着一家企业的格局和方向,从泰禾2013-2014年在?#26412;?#19978;海福建纳储800亿,以及2015年迅猛布局大湾区包括深圳,不难看出这家企业的长远打算。

    “回?#25151;次?#20204;2013年拿了800亿的土地,如果2016年到现在,1600亿也拿不下。”黄其森感叹过许多次。

    产?#26041;?#26500;上,泰禾虽以“院子系”一炮成名,开创了新中式院落别墅?#25293;睿?#20294;之后不断创新、延伸出更多维度的呈现方式,如住宅线上已培育有大?#21512;怠?#24220;系、园系、湾系等,同时在商业线上推出广场、新天地、中央天地等。

    今年10?#36335;藎?#27888;禾全新的城市“行政公馆”产品——?#26412;?#20844;馆面世,这是泰禾聚焦产品与服务的又一全新IP。

    在这些差异化的产品系列定位背后,可以看见泰禾对于房地产行业?#38382;啤?#22810;样化市场需求的精准把握。尤其是住宅产品,随着房地产调控进一步深化,泰禾从院子系、大?#21512;怠?#24220;系、园系、湾系等一一拓开版图,完整覆盖了刚需刚改和高端改善类的市场需求,也应对和消化了限价等政策产生的影响。

    除了将地买好、将房子建好,也要把服务做好,“做好房子之外还要提供好服务”,这是黄其森和他的团队秉持的?#25293;睢?/p>

    作为房地产行业的一员,泰禾明白如今所处的行业与时代,已不简单比拼产品、地段,也讲究服务、生活方式的营造。若想在未来?#21152;?#19968;席之地,成为黄其森口中的“地产第一?#25918;?rdquo;,泰禾必须提供精品服务,做好客户研究,在基本盘上加固泰禾的“护城河”。

    目前,泰禾已经形成了金钥匙管家服务体系、五星级?#39057;?#26381;务标准、“泰禾+”全生命体系为一体的全新服务体系,聚合了各个板块的优势资?#30784;?/p>

    其中,“泰禾+”是泰禾近些年的重要战略之一。“泰禾+”于2017年正式提出,依托泰禾在多元领域的自我优势,一站式解决业主在教育、购物、社交、文化、医疗、养老等方面的需求,以优越的零距离生活半径为业主提供全生命周期的服务。

    如医疗板块,泰禾与包括美国爱莱恩斯医疗、哈佛医学院、清华、同济等国内外领先的医学资源进行合作,并已在上海、?#26412;?#28467;州三处落地泰禾国际医?#28023;?/p>

    教育板块,泰禾以“国际学校、?#25918;?#36830;锁幼儿园、K12民办学校、社区综合教育服务体”为?#40644;?#21475;,在?#26412;?#33853;地国?#35270;?#20799;园、泰禾学苑。

    可以窥见,从组织架构到战?#22278;?#23616;,从经营杠杆到销售回款,从产品品质到多元服务,泰禾正在进行一场多维度、全方位的主动战略调整——站在未来、安排现在,寻找穿越行业周期、应对未知挑战的良方。

    解局/从局外到局内,观察和解读行业、企业与市场的真实一面。

    撰文:?#20013;?#26519;    

    审校:劳蓉蓉



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